三季度零售同比降12,面板价格高位不降

作者:家居设计

(原标题:国内彩电市场提前入冬 三季度零售同比降12.9%)

今年电视市场整体保持稳定的态势。前三季度,我国电视销量达到3546万台,同比增长7.6%。但是另一方面,在价格战等因素作用下,电视市场一直存在“增量不增收”的现实,成为行业的困扰之一。 第三季度,电视价格终于有了回升的迹象。这一回升能打破行业“增量不增收”的困局吗?电视企业如何才能真正走出价格战泥潭? 全年销量将超5000万台 电视市场增长已触天花板,不过今年在多重因素的作用下,我国电视市场销量整体保持平稳增长态势。 奥维云网近日公布的数据显示,今年前三季度,电视销量规模达到3546万台,同比增长7.6%,其中除2月份受季节性影响销量下滑外,其余月份销量均呈现同比增长态势。其中,第三季度,彩电市场销量同样保持这一增长态势。数据显示,2016年第三季度彩电市场零售量规模为1195万台,同比增长8.9%。 奥维云网分析人士认为,三季度电视市场零售量同比上升受益于地产回暖、消费者信心回升以及终端市场促销频繁等因素。以终端促销为例,今年第三季度,来自品牌和渠道方面的促销活动约达27次。 尤其是“金九银十”中的9月,今年行业内促销频繁。在品牌方面,无论是互联网品牌KKTV、PPTV、微鲸、看尚、暴风、乐视,还是传统品牌长虹、创维、TCL、康佳、海信、飞利浦都有参与;在渠道方面,苏宁、国美也活动不断。供职于某互联网电视品牌的业内人士向中国商报记者表示:“今年节太多了,到处都在造节促销。” 这些集中的大规模促销使得“银十”的含金量进一步减少。奥维云网数据显示,“十一”期间,电视销量在整个国庆促销周期中的占比下降了10个百分点。如此之多的促销活动,一方面固然与品牌和渠道试图抢先国庆促销有关,一方面也反映出行业以集中促销的方式挖掘消费者消费需求,从而刺激行业增长的意图。 由于四季度同样也是促销旺季,有双11、双12、元旦等促销节点,奥维云网黑电事业部总经理董敏做出预测,电视销量在四季度还将保持增长,零售量预计达到1529万台,同比增长7.2%;2016年全年销量将突破5000万台,达到5075万台,同比增长7.5%,高于其之前全年销量4993万台、同比增长5.7%的预测。 虽然整体市场向好,但是电视行业却存在一个无法忽视的现实,那就是“增量不增收”。日前,据中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋公布的数据显示,前三季度我国电视整机产量同比增长11.3%,出口同比增长17.6%,但是无论是内销还是出口均出现了“增量不增收”的现象,电视出口额为89.9亿美元,同比减少2.7%。 同时,在内销方面,奥维云网数据显示,第三季度,我国电视零售额为353亿元,同比下降5.9%,而上半年电视市场零售额也出现了4%的下滑。 在“增量不增收”这一问题的背后是电视产品均价下滑,是行业内激烈的价格战。某电视厂商产品相关负责人就表示,近10年间,电视行业和手机行业市场规模均在不断扩大,然而手机产品均价不断攀升的同时,电视产品价格却在一路下滑,一方面侵蚀企业利润空间,一方面不利于行业健康发展。 确实,我国电视产品价格一直呈现下滑态势。根据奥维云网的数据,目前我国电视产品价格处于低位,同2013年相比,在同等价位下,现在可以多买8英寸,比如2013年40英寸产品均价为2979元,而2016年48英寸产品的均价仅为2817元。 不过,三季度,根据奥维云网的数据显示,整机价格呈现回暖趋势。奥维云网数据显示,目前32英寸高清电视的平均售价由4月份的1094元一路上涨至1235元,40英寸全高清电视从6月的1632元上涨至10月份的1749元,55英寸超高清电视的均价从7月的4477元上涨至4620元,65英寸超高清电视均价由8月的9980元上涨至10100元。 如何走出价格战泥潭 当前,电视产品价格回升的一大背景是面板价格止跌回升。奥维云网推总数据显示,2016年第三季度32寸、40寸、55寸和65寸面板价格均有不同程度的上涨,比如6至9月,32英寸高清面板价格由59美元上涨至75美元,涨幅达到27.1%;40英寸超清面板由93美元上涨至116美元,涨幅为24.7%。 9月份,乐视就曾以面板价格上涨为由上调部分产品价格,上调幅度为100元至200元。同时,中国商报记者在采访时也获悉,除乐视外,还有其他品牌降低了降价幅度,或者也上调了部分产品的价格,比如在40英寸、43英寸产品上涨价100元。 在电视成本中占比近七八成的面板确实很大程度上影响着电视产品的价格。此前,面板价格的持续下跌增强了很多电视品牌进行价格战的底气,为其提供了一定的降价空间,甚至最后有的产品售价甚至低于出厂价。而此次面板价格的止跌回升也影响着终端的电视价格。 上述业内人士就向中国商报记者表示,电视自身的成本并不低,尤其是对硬件有一定要求的情况下。但是现在很多品牌把价格做得特别低,甚至被压到了千元以内,根本不存在溢价。虽然有内容做支撑,获取一定营收,但是当前在内容上真正实现完全盈利的品牌并不多,很多品牌的压力都比较大。如果真正想做电视,其实还是要确保整个模式的健康运行,起码保证硬件不赔钱。“我们已经完成了价格调整,以期实现企业的健康运营。” 不过,面板价格上涨,电视产品价格随之上涨,更多的是电视企业的无奈被迫之举,电视企业本身并没有在这轮上涨中获得多少收益,更多的是进一步压缩其利润空间。 另外,有机构分析,今年以来,面板厂商逐步关停部分传统产线,布局新技术,但是新技术初期良品率较低,出货量不高,导致面板供不应求,价格上涨,并预计明年大尺寸面板产能增加有限,主力产品价格或将维持。但是,从长期来看,面板产业依然供过于求,面板价格能维持上涨吗? 那么,电视企业怎样才能真正走出价格战泥潭呢?业内人士认为,产品升级,大尺寸、高端产品、新技术等均是选择。 分季度来看,奥维云网数据显示,今年前三季度,全球面板平均尺寸分别为40.1英寸、41.1英寸、41.3英寸,并预测四季度为42.2英寸。同时,中国电视的平均尺寸也由45.3英寸、46.4英寸增长至46.6英寸,而四季度预计平均尺寸会达到47.2英寸。 面对互联网品牌对中低端市场的侵蚀,传统品牌开始挖掘中高端市场,TCL、海信等品牌均在高端市场上加大布局。奥维云网数据显示,三季度,在6000元至7999元价格段传统品牌的渗透率为65%,较去年同期增长了7个百分点,8000元至9000元价格段互联网品牌的渗透率为3%,较去年同期下降了5个百分点。

(原标题:面板价格高位不降 彩电市场遭遇史上最差三季度)

受上游面板价格普涨的影响,2017年前三季度中国彩电市场愁云惨淡。根据近日奥维云网发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示,彩电市场遭遇史上最差三季度,三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12.9%;销售面积为689万平方米,同比下降7.3%。

奥维云网今日发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示,2017年三季度彩电市场受上半年彩电面板价格上涨、互联网品牌规模下降、线上零售渠道增速放缓、企业市场宣传声量缺乏等多重因素影响,遭遇史上最差三季度。

虽然市场规模有所下降,但记者在采访过程中了解到,彩电市场产品结构升级仍是主旋律。55英寸及以上大屏彩电已成为热销品类,4K高清电视则是消费者选购电视机的主要对象。

面板价格高位不降导致彩电市场销售不振

业内人士普遍认为,由于面板价格上涨以及互联网红利消退,今年前三季度彩电行业整体出货量较去年同期呈现大幅度下降。

数据显示,2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12,9%;成本压力和产品结构升级,零售额规模同比上升了1.3%,为357亿元;销售面积为689万平方米,同比下降7.3%。 从全球情况来看,面板和整机出货也并不理想,2017年前三季度,全球面板出货量191M,同比下降0.9%;全球整机出货量152M,同比下降3.6%。

对此,小米电视、飞利浦电视以及夏普相关负责人均回应记者称,公司将在第四季度发起冲刺,在“双十二”等促销节点加大折扣力度,同时继续开发高端化、智能化新产品,以迎合消费升级,提高市场占有率。

面板价格高位不降是影响整个市场的首要原因。据悉,2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上,9月攀至高点,三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%,导致彩电整机产品销售不振。

国内市场规模萎缩

另一方面,外资品牌与互联网品牌交换场地,互联网品牌份额较去年同期下降了11个百分点,占比12%,而外资品牌的市场份额为21%,较去年同期增长了7个百分点。线上渠道增速放缓也影响了整个彩电市场的增长。据奥维云网推总数据显示,2017年三季度平台电商和专业电商的增速进入十位数以内,自营电商受互联网品牌表现的影响出现负增长。

从今年第一季度起,彩电市场持续低迷,零售量也不断萎缩。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出,2017年1~9月彩电市场零售量规模下降了9.2%。另据奥维云网报告显示,今年前三季度包括乐视、暴风在内的互联网品牌规模同样下降,份额较去年同期下降了11%,占比12%。

进入第三季度,彩电市场的宣传声音有所减弱。2016年9月是彩电促销最密集的月份,据不完全统计,共有19次不同规模的品牌日促销和渠道促销。2017年9月,共有11次品牌日促销和渠道促销。另外2017年三季度产品发布会仅有1场,较去年同期减少了5场,彩电厂商的负面新闻频出,对消费者产生消极影响。

奥维云网分析认为,今年是彩电市场遭遇的“史上最差三季度”,彩电均价的上涨是影响市场规模下降的主要因素。2017年开始,面板价格维持高位不降,导致整机均价上涨,2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上,9月攀至高点,三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%。

产品结构升级仍是彩电消费主旋律

家电产业观察家刘步尘在接受记者采访时指出,今年彩电行业整体情况较为严峻,除部分国产老品牌盈利状况相对较好之外,其他大部分互联网品牌盈利较差。“我认为主要原因有两个,一是往年市场消化透支多,已没有多少空间;二是去年以来面板价格上涨,成本上涨,导致传统的彩电企业亏损厉害,也不敢通过大规模的促销来提高销量。”

虽然彩电市场规模表现差强人意,但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。这主要表现在:

值得注意的是,截至记者发稿,国内主要彩电厂商都已公布了三季报。从财报来看,创维数字(000810.SZ)、四川长虹(600839.SH)、TCL多媒体、深康佳A(000016.SZ)、海信电器(600060.SH)营业收入均实现不同程度的增长。其中,创维数字前三季度实现营收51.44亿元,同比增长20.98%;四川长虹营收为544.48亿元,同比增长12.27%;TCL多媒体实现营收282.5亿港元,同比上升19.3%;康佳集团营收为201.64亿元,同比增长37.94%;海信电器营收则较去年同比增长7.57%至237.5亿元。

线下仍是消费升级主战场。三季度彩电高端市场零售量规模为98.8万台,同比增长28.7%。其中线下市场高端产品的市场份额为13.1%,较去年同期增长了6.7个百分点;线上市场高端产品的市场份额为4.1%,较去年同期增长了2.2个百分点。线下是高端产品的主销市场。

相较于传统电视品牌,互联网电视品牌中,除了小米电视呈上升趋势外,其他品牌的日子都不好过。乐视网交出的半年报显示,今年上半年乐视致新营收46.53亿元,同比下滑37.64%,净利润亏损达2.82亿元;有媒体报道,2016年暴风TV的出货量超过100万台,微鲸电视出货量有80万台,而今年截至目前,暴风TV的出货量是50万台,微鲸电视出货量只有40万台。

其次,55寸已经成为彩电市场的第一大尺寸,占据市场近三分之一的份额。大尺化继续加深,三季度60寸和65寸的市场份额分别上涨了1.8个百分点和1.3个百分点,达到了3.7%和5.5%,70寸和75寸市场份额同样呈现上升态势。

近日,暴风集团CFO姜浩在接受媒体采访时表示,暴风TV上半年销售为55万台,同比增长约30%。但其坦言,暴风TV仍处于扩张亏损状态。

4K电视已经普及化,8K电视开始布局。2017年三季度4K电视的渗透率为60.0%,较去年同期增长了11.4个百分点。从尺寸结构来看,4K基本实现了在大尺寸产品的覆盖。8K电视开始布局,目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC均已规划8K面板,终端市场夏普已经推出8K电视产品。

外资品牌调整战略逆势上扬

工艺化创新产品渗透加大,其中曲面电视的市场占比为9.7%,较去年同期增长了1.7个百分点;超轻薄电视的市场占比为5.8%,较去年同期增长了3.5个百分点;无边框电视的市场占比为4.0%,较去年同期增长了2.3个百分点;分体电视的市场占比为0.5%,较去年同期增长了0.5个百分点。

有意思的是,在三季度彩电整体市场低迷的情况下,外资品牌却逆势上扬。据奥维云网全渠道推总数据显示,三季度外资品牌的市场份额为21%,较去年同期增长了7%。其中夏普、索尼的表现尤为突出。

量子点电视规模增长,三季度规模为5.3万台,同比增长了24.3%。以三星、海信、TCL、飞利浦、乐视、风行等为主的企业在积极布局量子点电视。

资料显示,夏普自去年8月正式被富士康收购后,战略布局、营销手段等都发生了根本性的变化。10月28日,夏普公布今年4~9月的财务数据,报告期内,公司净利达347亿日元,逆转一年前亏损454亿日元的颓势。根据报道,其营收成长的关键就在于面板事业的营收大增,而其面板事业营收大幅提升主要来自于中国市场的贡献。

大数据、云计算、智能芯片应用快速发展以及深度学习核心取得突破为人工智能的应用提供了技术支持,人工智能向图像识别、语音识别、自然语言处理的应用不断拓展。2017年上市电视新机型中人工智能电视产品占比达23%,人工智能电视正在成为彩电市场的下一个热点。

集邦咨询光电研究中心数据显示,2017年夏普第二季度全球出货量与第一季度相比呈现倍数成长,排名从第九位升至第四位,上半年整体出货达380万台,年增长70%。

面板价格全线下降,四季度或有逆转空间

而根据最新数据,索尼在2017年财年第二季度,实现销售收入2.06万亿日元,同比增长22.12%;实现盈利1308.52亿日元,同比增长2602.44%。其中,索尼电视凭借高端产品快速抢占全球正在开启的新一轮消费高端化、品牌化市场。今年二季度,索尼电视全球销量达到320万台,同比净增长10万台。

虽然三季度为史上最糟糕,但对2017年四季度市场行情,奥维云网给出乐观预计,进入四季度,彩电市场的利好因素较多,零售量规模有望迎来反转。

日前,记者来到位于上海市田林路上的苏宁易购门店,据销售人员介绍,目前尽管日本品牌只有夏普和索尼在售,但销量在40%左右,而国产品牌虽然多,销量总和也只占60%。

面板又是首要因素,面板价格自6月份开始全线下降,9月份重点尺寸面板价格接近去年同期。其中32寸HD、43寸FHD、和55寸FHD、55寸UHD的面板价格已经低于去年同期水平,预计未来三个月面板价格还将保持下降趋势。面板价格回落缓解了整机成本压力,为四季度彩电市场促销提供更多操作空间。

“在彩电整体低迷的情况下,仍有品牌能脱颖而出。夏普主要依赖中国市场整体的策略调整,本土化的品牌宣传、深入的渠道整合以及高性价比的产品多方面实现高增长;索尼聚焦高端市场,拉动整体品牌增长,特别是OLED产品发布之后,对整体的品牌形象以及销量都有较大的提升。”奥维云网黑电事业部研究副总监揭美娟向记者表示,在逆境时,企业需要充分发挥自身的优势,围绕一个发力点来获得机会。

四季度有十一、双11、双12、元旦四大促销,这有望拉动四季度规模实现增长。从目前的市场表现来看,10月份彩电规模下降放缓,其中十一当周逆势实现了规模上涨,41W线上零售量规模增长38%,线下零售量规模增长6.6%。双11预售已经开始,彩电预售产品中86%的产品型号预售价降到了全年最低价,其中夏普60寸预售价3899元,看尚58寸预售价3449元,小米55寸预售价2699元。预售产品低价的同时,产品格调也并未落后,覆盖OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端属性,奥维云网预计,双11当天彩电市场规模将达192万台,同比增长13.6%。

在刘步尘看来,夏普今年以来采取了一系列低价销售的策略,以亲民的价格带动消费者购买,扩大了市场占有率。而在实施低价策略的过程中,夏普电视的质量并没有降下来,因此在彩电行业整体萎靡的情况下,夏普的销售规模实现了逆市上扬。

到四季度,核心企业冲刺势在必行,这也是影响市场表现的关键因素之一。截止三季度,核心企业BP完成度并不理想,数据显示,5大企业的BP完成率刚过一半,四季度厂商竞争将更加激烈。四大促销节点自然成为厂商逐鹿的战场,彩电市场一年的低迷或将因为四季度的热闹有所改变。

市场倒逼企业打“高端牌”

由此,奥维云网预计,Q4彩电市场规模将有望实现翘尾上扬,四季度彩电市场零售量规模将达1557万台,同比增长0.9%;零售额规模为507亿元,同比增长1.9%,成为2017年唯一增长的季度。2017年全年彩电市场零售量规模将达4778万台,同比下降6.1%;零售额规模将达1605亿元,同比增长2.9%。

虽然中国彩电业今年在规模上表现不尽如人意,但在大屏化、高端化方面表现可圈可点,业内人士认为,随着消费的升级,未来高端化或将成为行业拐点来临的机会。

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中怡康数据表明,55英寸和65英寸彩电分别以3.67%和2.80%的增长成为年度增幅最快的尺寸,行业也因此在下半年迎来W型的翘尾迹象。

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奥维云网线下监测数据显示,2017年上半年,彩电产品线下均价上升达15.3%,价格的增长导致线下市场彩电销量同比下降19.5%。但是和整体趋势不同的是,线下市场万元以上高端彩电的销量却逆势增长,较去年同比增长2.1%。占据线下万元市场近六成份额的65英寸产品,均价较去年增长3.4%,而销量却依然增长了10.4%。

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不难看出,在目前的形势下,彩电业唯有瞄准大屏,向高端市场发力才能应对大环境的挑战。记者在走访过程中也发现,目前在家电卖场中,4K电视已是标配,亮点主要集中在曲面屏和OLED电视上。

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揭美娟表示:“随着消费升级,整个消费电子领域都会面临产品高端化的趋势,大屏化之外,彩电的高端化将围绕显示技术、工业设计、智能应用三个方向,新产品的快速迭代,也会有利于刺激市场需求释放。”

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夏普公关经理杨琳向记者透露,目前夏普在售的主要是40英寸以上的电视,且所有尺寸的产品都增加了销售量,未来公司将继续开发广泛的新产品。同时,从10月份起,夏普开始在全球销售8K电视,积极投入采用尖端技术的产品。

飞利浦电视产品管理部总监池智广表示,未来飞利浦电视将在加强智能化方面持续发力,以语音识别为主。“比如我一回到家,说看《琅琊榜》就可以唤醒飞利浦,开始看电视。”

展望第四季度,多位业内人士在接受记者采访时均持乐观态度。揭美娟指出,进入第四季度以来,彩电企业的盈利压力、成本压力等都逐渐得到缓解,又面临“双十二”、元旦等促销旺季,预计2017年第四季度市场规模的将有望实现回升。

中国电子商会副秘书长陆刃波也表示,下半年面板价格终于开始松动,使彩电厂商的成本压力得以缓解。对于彩电企业来说,“双十一”等节点是一个很好的促销时机,有机会让彩电企业弥补上半年未达成的出货目标。

国际面板分析统计机构IHS近日发布2017年10月最新面板价格,数据显示,10月面板价格处于下滑趋势,尤其是40英寸和43英寸面板,最高下滑幅度达到7%。随着面板价格的回落,小米电视相关负责人向记者表示,小米32英寸智能电视已经降价到了999元,这是智能电视首次进入百元机时代。公司预测,小米电视第四季度销量有望增长204%。

事实证明,“双十一”确实让彩电市场迎来了积蓄已久的爆发,奥维云网最新数据显示,“双十一”当天彩电销量达到205.7万台,同比增长21.7%,销售额为63.5亿元,同比增长32.6%,1~11日连续11天销量为328万台,为2017年“双十一”交上了一份满意的答卷,为品牌冲量提供了条件。

不过,刘步尘认为,春节、元旦,包括“双十二”等促销活动肯定会对市场起到积极的作用,但这些只是阶段性的市场刺激,整个市场的大形势还很难改变。

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